Ценовые маркетинговые исследования - статья

Людмила Богомолова, Кирилл Бурдей, Олег Дембо, исследовательская компания "О+К Маркетинг + Консалтинг"

Стоимость является одним из важных составляющих так именуемого рекламного микса брэнда. Стоимость играет не только лишь экономическую, да и коммуникативную роль, сообщая потребителю информацию о позиционировании продукта. В критериях современного рынка клиент испытывает непрерывный информационный прессинг, и верно Ценовые маркетинговые исследования - статья установленная стоимость может сыграть главную роль в удачливости / провале брэнда.

На наш взор, основная неувязка ценообразования у русских производителей продуктов состоит в том, что определении цены они, обычно, употребляют накладный подход (стоимость = переменные издержки + неизменные издержки + предпочитаемая прибыль). Потому что русские производители обычно не оперируют понятием брэндинга, они не рассматривают стоимость Ценовые маркетинговые исследования - статья как элемент позиционирования брэнда. В итоге стоимость продукта оказывается или неконкурентоспособной, или никак не связанной с позиционированием продукта.

Так, в 1999 году на русский рынок было выпущено пиво Эфес, розничная стоимость которого составила 18 – 20 руб. за бутылку емкостью 0,5 л. Невзирая на очень активную и отлично сделанную маркетинговую кампанию, реализации этого пива Ценовые маркетинговые исследования - статья оказались далеки от ожидаемых. На наш взор, это вышло сначала из-за некорректно установленной цены на продукт. Такая высочайшая стоимость не соответствовала ни потребительской платежеспособности (рынок на физическом уровне не мог проглотить огромного количества дорогого пива), ни восприятию потребителями данного брэнда. Потребители не понимали, почему они должны платить двойную Ценовые маркетинговые исследования - статья стоимость за пиво под исторически малоизвестной маркой, которая не является мировым образцом свойства и не связана с классическими пивными странами, такими как Чехия, Германия либо Ирландия.

Обратная ошибка была совершена при выводе на рынок пива Левенбрау. Это отлично популярная элитная германская марка с долголетней историей, которая была представлена Ценовые маркетинговые исследования - статья на русском рынке с начала 90-х годов. В 1999 году ее начал разливать петербургский завод Bravo International. Начальная розничная стоимость составила 15 рублей, но реализации пива оказались низкими из-за ошибок позиционирования (обычная бутылка емкостью 0,5 л, вялая маркетинговая кампания). После чего стоимость на пиво Левенбрау была снижена до 12 руб., что вполне Ценовые маркетинговые исследования - статья дискредитировало образ данного брэнда как элитного и лишило его шансов на завоевание достойного места на рынке.

Для того, чтоб стоимость не сдерживала продвижение продукта на рынок, нужно строить политику ценообразования, беря во внимание восприятие цены потребителями. В нашем докладе мы желали бы поведать о методиках, позволяющих существенно понизить риск Ценовые маркетинговые исследования - статья ошибок в процессе ценообразования, из-за которых позиции брэнда на рынке могут быть ослаблены.

В рекламных исследовательских работах, направленных на определении хорошей цены продукта можно выделить два главных подхода: прямой и косвенный.

Прямые способы определения хорошей цены продукта имеют давнишнюю историю и всходят к французскому исследователю Штецелю (Stoetzel), который предложил Ценовые маркетинговые исследования - статья подход, который именуется “психическая стоимость”. Данный подход позволяет отыскать мало допустимую стоимость, при которой потребитель не колеблется в качестве продукта и наивысшую стоимость, который потребитель готов заплатить. Данное измерение осуществляется при помощи 2-ух прямых вопросов:

“При какой стоимости вы бы решили, что данный продукт очень дорог и отказались бы Ценовые маркетинговые исследования - статья от его покупки?”

“При какой стоимости вы бы начали колебаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?”

Данный подход был усовершенствован нидерландским исследователем П. Ван Вестерндорпом (Van Westerndorp) в 70-е годы и заключался во включении в исследование 2-ух других частей восприятия цены потребителем: “высочайшая стоимость Ценовые маркетинговые исследования - статья” и “удачная стоимость”, которые измеряются при помощи последующих вопросов:

“Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?”

“Начиная с какой цены вам кажется, что стоимость на продукт становится прибыльной?”

Методика, состоящая из 4 данных вопросов именуется PSM (Price Sensitivity Meter) – измерение чувствительности к стоимости.

Общий недочет прямых способов исследования Ценовые маркетинговые исследования - статья цены состоит в том, что для потребителя становится явна цель исследования - выяснение того факта, сколько очень он готов заплатить. Соответственно, респондент может манипулировать ходом интервью и спецефическим образом выстраивать свои ответы. Все же, естественным достоинством перечисленных выше методик является их простота, и как следует, возможность их Ценовые маркетинговые исследования - статья внедрения не только лишь в "лабораторных" критериях in-hall теста, да и при квартирном и даже уличном и телефонном интервью.

Последующей ступенью развития методик определения хорошей цены на продукт является BPTO (Brand Price Trade Off), разработанная в 80-е годы. Эта методика изучает чувствительность к стоимости в конкурентноспособной среде и Ценовые маркетинговые исследования - статья заключается в том, что респонденту показывается модель полки магазина, где выставлены конкурирующие продукты. Респондента требуют сделать выбор марки, которую он бы купил при определенных ценах на выставленные марки. Потом стоимость избранного продукта увеличивается, к примеру, на 1 рубль и респондента требуют опять сделать выбор. Данная методика существенно труднее и может быть реализована только Ценовые маркетинговые исследования - статья способом in-hall теста, также просит довольно сложной обработки данных. Ее недочет, как и у нареченных выше методик, состоит в том, что потребитель просто может осознать, что у него желают выяснить, сколько он готов заплатить за продукт.

Косвенные способы исследования цены стремятся скрыть от респондента логику методики и цель Ценовые маркетинговые исследования - статья исследования с тем, чтоб очень повысить искренность ответов. Косвенный способ, который позволяет протестировать стоимость на продукт в отрыве от конкурентноспособной среды, именуется Randomised Buying Response. Эта методика является развитием способа PSM и ориентирована на достижение тех же целей. Сущность способа состоит в том, что респонденту предъявляются в случайном Ценовые маркетинговые исследования - статья порядке все вероятные цены на тестируемый продукт и его требуют ответить, купит ли он продукт по данной стоимости. В случае отрицательного ответа, его спрашивают о причинах отказа от покупки – то что стоимость очень высочайшая либо что малый уровень цены принуждает колебаться в качестве. Если респондент готов приобрести продукт, его Ценовые маркетинговые исследования - статья требуют найти, является ли данная стоимость быстрее низкой, обычной либо быстрее высочайшей. Анализируя рассредотачивания ответов на данные вопросы для разных уровней цен, можно выстроить график, показывающий мало допустимый уровень цены, лучший уровень цены и наибольший уровень цены.

В процессе данного анализа на графике строятся 6 кривых, соответственных определенным реакциям Ценовые маркетинговые исследования - статья потребителей на тестируемый продукт:

А - очень недешево (% отказавшихся от покупки из-за высочайшей цены)

Б - очень недорого (% отказавшихся от покупки из-за очень малой стоимости)

В – недешево (% отказавшихся от покупки из-за высочайшей цены + % согласившихся приобрести продукт, но назвавших стоимость высочайшей)

Г - не недешево (100% - В)

Д – недорого (% отказавшихся Ценовые маркетинговые исследования - статья от покупки из-за очень малой стоимости + % согласившихся приобрести продукт назвавших стоимость симпатичной)

Е - не недорого (100% - Д)

Там, где кривые "недешево" и "недорого" пересекаются, находится так именуемая точка безразличия (IDPP - indifference price point). Это стоимость, которую считает применимой наибольшее количество потребителей.

Скрещение кривых "очень недешево" и "очень недорого" дает Ценовые маркетинговые исследования - статья так именуемую точку хорошей цены (OPP - optimum price point). Это стоимость, при которой меньшее количество людей отторгает продукт из-за его очень высочайшей либо очень малой стоимости.

Точка скрещения кривых "очень недорого" и "не недорого" указывает точку предельной дешевизны продукта (PMC - point of marginal cheapness). При более низкой стоимости толика Ценовые маркетинговые исследования - статья покупателей, отказывающихся от покупки продукта из-за вызывающей колебание в его качестве цены, начинает быстро возрастать.

На скрещении кривых "очень недешево" и "не недешево" находится точка предельной накладности продукта (PME - point of marginal expensiveness). При более высочайшей стоимости значительно растет толика покупателей, отказывающихся от покупки продукта из-за очень высочайшей цены Ценовые маркетинговые исследования - статья (см. диаграмму)

Оценка потребителями разных уровней цены на завезенные из других стран лампочки (in-hall test в Москве с покупателями электронных лампочек, март 2000, n=200)

Данный подход может быть рекомендован не только лишь при определении цены реальных товаров, да и на исходных стадиях New Product Development, когда конечный Ценовые маркетинговые исследования - статья продукт еще не готов, но существует его концепция. Способ позволяет оценить приемлемый ценовой спектр для продукта с разработанной концепцией. На практике это может смотреться последующим образом: респонденту предъявляется карточка с описанием продукта. К примеру: “энергетический слабоалкогольный коктейль с витаминами и тонизирующим эффектом в банке емкостью 0,33 л”. Применение этой методики с определенными Ценовые маркетинговые исследования - статья ограничениями (когда идет речь о концепции продукта либо о общеизвестном продукте, к примеру, бутылке пива "Балтика") может быть при личных квартирных интервью, но в целом более надежные результаты дает in-hall тест.

Основной недочет данного подхода состоит в том, что результаты тестирования позволяют найти границы, меж которыми должна находиться Ценовые маркетинговые исследования - статья стоимость, но не дают способности найти более прибыльный для производителя уровень цены на уже имеющиеся продукты. Для решения таковой задачки более адекватен подход, который именуется Randomised Shopping Situation. Аналогично подходу BPTO, перед респондентом имитируется расстановка продукта на прилавке магазина. Выставляются как главные конкурирующие продукты с их реально Ценовые маркетинговые исследования - статья существующими средними ценами, так и тестируемый продукт. Респондент должен избрать продукт, который бы он купил. Потом, стоимость на тестируемый продукт меняется и процедура выбора повторяется. Цены на тестируемый продукт предъявляются респонденту в случайном порядке снутри изучаемого спектра. В итоге исследователь получает информацию о доле покупателей продукта в и объем продаж продукта Ценовые маркетинговые исследования - статья на 100 покупателей зависимо от цены. Добавив к этому информацию о себестоимости продукта, также определив, что более принципиально на момент принятия решения – толика рынка ил ем прибыли – можно найти лучшую стоимость для тестируемого продукта.

Результаты данного теста представлены на нижеследующих диаграммах.

Намерение приобрести тестируемый слабоалкогольный коктейль при предоставлении 6 конкурирующих Ценовые маркетинговые исследования - статья товаров (in-hall test в Санкт-Петербурге, март 2000, N=201) зависимо от розничной цены, %

Предполагаемый объем продаж тестируемого продукта зависимо от розничной цены, рублей на 100 покупателей



centra-aktivnih-razvlechenij-sky-park-volgograd.html
centra-simfoniya-na-2015-god.html
centralizaciya-bibliotek-kak-model-organizacii-bibliotechnogo-obsluzhivaniya.html